Когда предприимчивому хозяину ларька на вашем местном рынке захочется расширить свой бизнес, он вряд ли будет просто стоять и терпеливо ждать клиентов. Он выставит большие красочные ценники, выделяющие наиболее выгодные покупки, выставит наиболее привлекательные изделия на передний край прилавка, чтобы они бросались в глаза случайным покупателям, и почти наверняка будет привлекать внимание к своим товарам бойким зазыванием или прибаутками.

Другими словами, владелец ларька будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой его товарооборот наверняка упадет. Не желая оставаться пассивным, торговец будет завоевывать себе дополнительные продажи с помощью цвета, продуманного представления товара и личного словесного поощрения.

Если у этого торговца приятная внешность и он позаботился о подготовке занимательного «сценария», прохожим понравится представление и продавца в конце концов станут воспринимать как некую местную достопримечательность. А если еще при этом предлагаемые им товары вполне стоят затрачиваемых на них денег, торговец преуспеет, поскольку он уже хорошо известен и ему верят.

Владелец или коммерческий директор небольшого заведения может многое позаимствовать из практики такого уличного рынка, ибо на нем коммерция представлена в своем самом элементарном виде. Придерживаясь этих изначальных методов и воздерживаясь от искушения усложнять очень простые по сути своей принципы, он сумеет избежать многих ловушек, столь часто встречающихся на пути продавцов в любой сфере деятельности, в любой отрасли производства. Естественно, важно продумать, как именно «сделать известным» товар или услугу самым эффективным способом, наиболее убедительно воздействуя на нужных людей с минимальной тратой средств. Но основополагающие принципы во всех случаях легко понятны.

Так что, лично столкнувшись с, казалось бы, чрезвычайно сложной рекламной проблемой, присмотритесь к окружающей действительности, не спеша пройдитесь по ближайшему рынку и выясните, как ее, возможно, решают хозяева ларьков. Там вы найдете ответ скорее, чем в абстрактных рекомендациях официальных учебников.

Прислушайтесь также к тому, что утверждают и что говорят на рынке простые люди, поскольку именно здесь можно отыскать поистине замечательный рекламный девиз.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты , и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы фунтов стерлингов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого пенса, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу пли коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

В большинстве случаев результаты такой работы неизбежно оказываются разочаровывающими.